“The winter is coming” e ele vem num ad blocker

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Jul 7, 2016
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O impacto dos ad blockers na indústria de mídia e publicidade e a necessidade de uma nova abordagem para enfrentar o desafio.
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Um anticristo digital que dormia em silêncio por anos despertou e está impondo terror nos domínios de grandes setores da indústria de mídia. Os adblockers tinham alguns limitadores de funcionamento e alcance, mas foram basicamente dizimados pelas últimas versões do iOS e browsers. Assim, um jato de terror atingiu a esfera das publicações e vai englobar também as agências de publicidade, os crupiês da maior parte da receita do setor de mídia. Um inverno se aproxima para publicações, publishers e agências. A única saída possível está em um mercado redesenhado, sem fraude, bots nem métricas mentirosas.
Hoje, nos EUA, somente cerca de 26% dos usuários têm bloqueadores de anúncio em algum dos seus dispositivos, mas essa quantidade deve aumentar em 24% em 2017. O número, contudo, vai aumentar mais rápido nos países em que a conexão à Internet é inferior. Os ads exibidos numa página podem chegar a fantásticos 80% do peso da página ou aplicativo e esse número faz diferença.
A adoção de ad blockers pelos usuários é uma libertação da parte de uma audiência que jamais teve a oportunidade de ser consultada. Até aqui, marqueteiros e publicações decidiam o que fazer segundo suas próprias prioridades. Isso fez com que a tecnologia usada nos complexos mecanismos de rastreamento e retargeting tenha se desenvolvido sem preocupação com a experiência do usuário. O código das páginas é extremamente poluído com linhas de anúncio. Com o crescimento da quantidade de bloqueadores, publicações e agências estão querendo dizer “Me desculpe por não ter me preocupado com sua experiência, mas de agora em diante, levarei isso em conta”. Só que o usuário está respondendo “Agora, não quero mais saber. Vocês que se danem”.
A choradeira de uma indústria que tem o arrependimento do pecador antes de morrer vai adiantar pouco. O ritmo de adoção dos bloqueadores não vai diminuir. Se for mantida a taxa de 25% prevista para 2017, a próxima década terá esses dispositivos em quase todos os aparelhos e ao contrário de tendências que são opcionais ao consumo, é pouco provável que alguém venha a deixar de usá-los. Ou seja, não há um retorno previsto. É uma passagem só de ida.
A situação piora quando você leva em consideração que esses bloqueadores de anúncios nos browsers são uma garoa diante do dilúvio que representam as possibilidades de hardware e serviços. Há tecnologia suficiente para permitir que operadoras de celular incluam ad blockers diretamente no serviço de dados, levando a exibição de anúncios a 100%. A mesma coisa vale para fabricantes de smartphones e tablets. Uma guinada do gênero poderia dizimar a indústria de publicidade em questão de apenas alguns anos, especialmente porque quanto mais jovem o público, mais propenso a não aceitar anúncios - especialmente aqueles que rastreiam você pela Web como um cão hidrófobo.
E não, não para aí. Operadoras de serviço e fabricantes teriam condições de, se quisessem, liberar “acesso” a seus assinantes e compradores somente a seus próprios provedores de conteúdo ou a provedores que quisessem pagar por isso. Sabe o braço de ferro entre Netflix e Verizon? Então - é a mesma coisa. Esse cenário é particularmente assustador. Primeiro, porque fere o conceito de neutralidade da Web e criaria uma competição desleal a favor dos grandes grupos de mídia (ou grupos de mídia pertencentes aos donos das operadoras e fabricantes de smartphones). Segundo (e muito mais sério), a prática poderia ir muito além da concorrência desleal, porque daria a governos autoritários a possibilidade de promover censura diretamente nesses gargalos.
Voltando da rápida digressão sobre neutralidade de rede: o cerne do problema ao redor dos ad blockers é a ineficiência do modelo de receita do digital, que é uma transposição pura e simples do sistema que funcionava com a mídia tradicional. Prender à força a atenção do usuário não é mais uma alternativa (ou deixará de ser em breve). Pela primeira vez, o monólogo terá de virar um diálogo (isso, claro, supondo que a audiência não guarde mágoa e aceite dialogar).
Sem exagero, o horizonte que se desenha é de caos. Grandes corporações de mídia (exceção feita a Facebook e Google) e agências vão tentar de qualquer modo impedir que o sistema que lhes beneficia se derreta. Mas dois pontos sugerem que essa era glacial que deve dizimar os dinossauros abra caminho para um ecossistema novo. O primeiro é que a verba de anunciantes não vai diminuir. O mundo fora da mídia segue seu curso normalmente. Um período turbulento para publishers deve vir, mas após uma certa acomodação, ele deve voltar a funcionar.
O segundo ponto é que as audiências não vão consumir somente gatinhos, fotos do churrasco da família, memes sem noção e afins. O tempo dedicado a conteúdo na verdade tende a crescer conforme a tecnologia se renova e o ponto de atrito entre produção e consumo de mídia - a monetização - terá de se resolver de alguma forma. O estrangulamento do modelo de exibição e receita de anúncios não afeta a disposição de tempo dedicado por parte de quem quer ler, ver, ouvir ou interagir. Isso não sugere que tempos róseos estão por vir. Anunciantes, mídia e público não vão desaparecer, mas serão alterados na essência. Períodos transformacionais são normalmente doloridos e traumáticos, mas novas, imensas oportunidades de negócio, aparecerão para quem se mantiver em pé e aborde sua audiência adequadamente. O tempo do “eu-falo-você-escuta”, acabou - para o bem e para o mal.
O momento de mobilização gerado pela incerteza pode ser usado positivamente. Em vez das métricas tradicionais como visualização de páginas, a indústria tem a chance de redesenhar a si mesma. Muitos dos modelos atuais são um conluio corrupto de todos os participantes. Anunciantes pagam valores irrisórios por vastas quantidades de mídia, que por sua vez são amplamente fraudulentas e nas quais a maioria das “visualizações” são ficções geradas por robôs e outras mutretas. Tudo isso supervisionado por intermediários que não têm nenhuma consideração com o consumidor final, empurrando-lhe garganta abaixo experiências ruins e formatos invasivos. Por mais dura que seja a transição, ela representa uma grande oportunidade. Quem a abraçar primeiro, deve pegar a maior parte do prêmio.

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